Ecornet

Neue Wege in die Verkehrswende: Impulspapier für Behaviour Change

Die Verkehrswende kann nur gelingen, wenn sich auch das Verhalten ändert. Der Wandel hin zu einer umwelt- und sozialverträglichen Mobilität, bei der Verkehrsteilnehmer/innen sich künftig durch die intelligente Kombination klimaneutraler Verkehrsmittel fortbewegen, verändert den Alltag. Dieser Wandel muss durch Kommunikation begleitet und unterstützt werden. In einem Impulspapier der Initiative Agora Verkehrswende zeigen die ISOE-Mobilitätsforscher Konrad Götz und Georg Sunderer, wie ein „Behaviour Change“ gelingen kann.

Klimaverträgliche Mobilität erfordert tiefgreifende Veränderungen des gesamten Mobilitätssystems, dazu gehört auch das Verhalten der Verkehrsteilnehmer/innen. Zu dem notwendigen „Behaviour Change“ gehört die kombinierte Nutzung von Fahrrädern, öffentlichen Verkehrsmitteln und klimaneutralen Sharing-Fahrzeugen. Die für die Verkehrswende unverzichtbaren Veränderungen werden zum einen durch die bewährten Instrumente der politischen Steuerung, der Bereitstellung von Infrastruktur und der finanziellen Anreize erreicht. Genauso wichtig ist es aber auch, die Motive der Menschen anzustreben. Das kann nur Kommunikation. Sie kann auf das individuelle Streben nach Genuss, Spaß und sozialer Anerkennung eingehen.

„Für die Entscheidungen jedes Einzelnen sind Aspekte wie soziale Anerkennung oder Coolness des veränderten Verhaltens zentral“, sagt Konrad Götz, Mobilitäts- und Lebensstilforscher am ISOE – Institut für sozial-ökologische Forschung. „Mit Blick auf die Verkehrswende heißt das: Die Stadtbewohner und -bewohnerinnen sollen Lust auf Alternativen bekommen und den Spaß an klimafreundlicher Mobilität entdecken.“ Diese emotionalen Aspekte ließen sich über Kommunikation wirkungsvoll ansprechen. Kampagnen zum Behaviour Change für die Verkehrswende können deshalb durchaus von klassischen Erkenntnissen des Marketing lernen, empfiehlt Konrad Götz.

Mit Kommunikation Lust auf Wandel erzeugen

Im Auftrag von Agora Verkehrswende hat Konrad Götz nun gemeinsam mit ISOE-Kollege Georg Sunderer zentrale Erkenntnisse aus Sozialpsychologie und Soziologie über die Motivation und den Prozess von Verhaltensänderungen zusammengestellt. Die Kurzstudie „Neue Wege in die Verkehrswende: Impulse für Kommunikationskampagnen zum Behaviour Change“ richtet sich an alle Kommunen, Verkehrsbetriebe, Hersteller von umweltverträglichen Verkehrsmitteln, ebenso wie an Initiativen, Arbeitgeber, Schulen und Universitäten, die sich mithilfe von Kommunikation für die Verkehrswende einsetzen wollen.

Kommunikation kann wesentlich dazu beitragen, neue Verhaltensimpulse zu setzen, die dann zur Gewohnheit, zur Routine werden können - vorausgesetzt Behaviour-Change-Kampagnen machen sich einschlägige wissenschaftliche Erkenntnisse zunutze. Die wichtigsten stellen die ISOE-Autoren Götz und Sunderer in der Studie vor. Sie verweist auch auf gelungene Beispiele aus der Kommunikationspraxis. Zu den Good Practices gehören die Kampagnen „Radlhauptstadt München“, „ein Ticket für alles“ des Zürcher Verkehrsverbundes ZVV und die preisgekrönte Aktion „Weil wir Dich lieben“ der Berliner Verkehrsbetriebe BVG, die „zur Identifikation mit einem nichtperfekten System“ einlädt.

Das Impulspapier ist hier als Download abrufbar.

https://www.agora-verkehrswende.de/veroeffentlichungen/neue-wege-in-die-verkehrswende/